徽酒生变？ 世界要闻
文｜云酒大数据中心
(资料图片)
随着白酒上市企业2022年年报纷纷出炉，徽酒四朵金花——古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖与金种子酒，再度受到行业关注。
2022年，徽酒四家上市公司累计实现营业收入285.39亿元，同比增长18.30%；净利润62.11亿元，同比增长18.39%。
这是徽酒上市公司营收自2021年突破200亿后又一次的跃升，徽酒规模进一步壮大。
而在徽酒内部，“四朵金花”出现了发展新变化，既有的竞争格局已被打破，对于徽酒来说又意味着什么，未来又将呈现出怎样的竞争特点？
➊格局微变
自2017年起，徽酒“四朵金花”就维持着古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒与金种子酒这样的排序格局。2022年，这一格局发生了变化。
尽管格局生变，但古井贡酒“一超”的地位仍然稳固。
2022年，在百亿规模以上的企业中，古井贡酒25.95%与36.78%的营收、利润增幅仅次于汾酒，位列第二。其营收在徽酒阵营称得上是一骑绝尘，但利润仍有较大增长空间。
金种子酒的竞争排序同样未变。“金种子酒仍处于改革调整期，新势能还需时间释放”，国盛证券表示，引入华润系投资后，金种子酒采用次高端、光瓶酒双价位带同时发力的策略，前者以馥合香拉伸品牌力，后者推出战略新品，产品矩阵正逐步理顺。
格局的微变，发生在迎驾贡酒反超口子窖。
2022年，迎驾贡酒以55.05亿元的营收，步入50亿阵营，站上了徽酒第二的位置；口子窖却以营收个位数微增、净利润下滑的成绩，降至徽酒第三。
一季度报告延续了这一态势，迎驾贡酒仍领先于口子窖。但无论是年报还是一季度报，二者在营收、净利润的差距并不算大，排位之争还未到决出胜负的时刻。
事实上，迎驾贡酒与口子窖之间的竞争，也是徽酒格局的主要变量。近10年来，二者之间的竞争就是此起彼伏。
2012-2016年，迎驾贡酒领先；2017-2021年，口子窖领先；2022年，迎驾贡酒是否会开启一个新的5年领先周期？就2023年一季度报的形势来看，仍有相当大的可能性。
只是，后续随着华润渠道的加持，金种子酒同样有望扭转命运。从华润之前在东阿阿胶与汾酒混改中发挥的作用来看，金种子酒的天花板或将不断提升。
届时，徽酒格局或许会迎来更加值得关注的变化。
➋“ 内卷”不变
当下，安徽白酒市场规模不足400亿，仅徽酒上市企业的营收就达到了285.39亿，这足以表明徽酒对安徽市场的把控力仍不容小觑。
有草根调研显示，当下的安徽省内商务白酒消费，还是以徽酒品牌为主，而相较于川贵白酒品牌，徽酒品牌还没有实现真正的“走出去”。因此，这导致徽酒品牌守住本土壁垒的同时，陷入了“高质量的内卷”当中。
财报显示，古井贡酒的主营业务主要是在华中地区，营收为143.55亿元，占总营收的85.89%；华北、华南地区的营收分别以13.26亿元、10.11亿元占总营收的7.93%、6.05%；国际范围的营收以0.22亿占比0.13%。
迎驾贡酒的省内外营收占比差距要小一些。其酒类产品在省内营收34.35亿，占酒类产品营收的66.08%；省外营收17.63亿元，占酒类产品营收的33.92%。
口子窖的酒类产品营收有82.43%是在安徽省内，为41.70亿元；有17.57%是在安徽省外，为8.89亿元。
同期，金种子酒的主营业务有10.76亿元来自于安徽省内，占总营收的90.73%；仅0.92亿元是在安徽省外，占总营收的7.76%。
由此来看，“四朵金花”的主要战场基本都在安徽省内，虽然古井贡酒的销售范围分类与其他企业不同，但据估算，其省内外的营收比大概在7:3左右。
从消费结构来看，徽酒以中高档酒和大众酒消费为主，次高端升级扩容的态势比较明显。
申万宏源研究表示，安徽白酒市场主流价格带基本升级到200元以上，300元以上产品增长趋势强劲；云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健认为，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等徽酒头部在次高端价位段有所突破，从产品到模式都很不错。
加之金种子酒目前也着力在次高端发力，安徽市场的次高端价位带竞争更加激烈。
➌机会在变
由此来看，徽酒若想摆脱内卷，一是要走出去，二是要冲刺高端，二者都需要强大的品牌力作支撑。
品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成。一个品牌若想占据消费者心智，需要品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
从徽酒过去的发展来看，主要是以营销见长，品牌文章相对较少。
站在这个角度来说，徽酒摆脱内卷的机会在于秉持长期主义，潜心做品牌培育。具体而言，至少要从四个层面做起：
首先是产品升级，这是创造消费的前提条件，品牌建设的基石。
就目前来说，徽酒大多数企业在产品创新、提升上的工作相对比较少。在此方面，古井收购的明光酒业作出了较为积极的尝试，新推出的绿茅（53°明绿液千元级单品）在市场上有着良好表现，成长速度很快。
其次是价值升级，酒类品牌在高端层面的竞争是价值之争。
品牌形象的升华与重塑，在于比较价值、稀缺价值与独有价值。徽酒若想突破高端、积极走出去，就需要与一线名酒在这三点上进行PK。而这，其实是属于徽酒的集体挑战。
再次是消费者公关，经济的发展与社会的变迁使得消费者的消费模式与习惯都出现了很大的变化。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，当下的白酒行业表现出了文化营销、宣销一体的趋势，泸州老窖的“七星盛宴”、汾酒的“行走的汾酒”等，都是利用文化营销树立起的文化自信，进而引发了目标消费群体的文化共鸣。
因此，徽酒可以通过宣销一体来升级高端酒的新团购、新体验、新零售模式。
最后是组织挑战。无论是走出去还是冲刺高端，都面临着“新组织如何匹配”的问题。
徽酒在传统渠道上的强势，造就了传统的品牌组织的强势。但面临新营销、新媒介、新内容的变化，徽酒如何升级新组织是一个很大的挑战。面对当前盛行的体验馆+俱乐部的新零售模式，徽酒如何构建、如何与组织配衬，同样是机遇与挑战并存。
坚持做品牌培育，徽酒会迎来怎样的机会？
